Dat een goed CRM-systeem helpt om de customer experience (CX) van klanten een positieve boost te geven, was bij grote bedrijven al een tijdje bekend. En dat enthousiasme lijkt inmiddels over te slaan op het mkb. Ook daar zien ondernemers hoe het verzamelen en analyseren van klantendata tot nieuwe inzichten kan leiden.
‘Lange tijd lag de focus van bedrijven op het optimaliseren van de operatie. Iedereen wilde lean zijn. En hoewel een goede klantervaring ook een belangrijk onderdeel is van die filosofie, werd dat vaak vergeten. Maar die periode is nu wel voorbij. We zien dat steeds meer bedrijven nu juist weer veel tijd, geld en energie stoppen in manieren om hun klanten beter te begrijpen en ze beter van dienst te kunnen zijn’, aldus Karolien van der Ouderaa. Als principal consultant bij Kirkman Company helpt zij organisaties die specifieke CX-vragen hebben of die klantgerichter willen worden en die op dat vlak dus een transformatie doormaken.* En ze is medeauteur van De CX Travel Guide: Avontuurlijk handboek om aan de slag te gaan met Customer Experience.
Mooie ontwikkeling
‘Wat we ook zien, is dat steeds meer mkb-bedrijven een CRM-systeem hebben’, vervolgt Van der Ouderaa. ‘Dat is een mooie ontwikkeling. Belangrijk aandachtspunt daarbij is dat je weliswaar een prachtig systeem kunt aanschaffen, maar dat je wel moet beseffen dat het succes ervan afhangt van de manier waarop je dit systeem inzet. Weet iedereen binnen het bedrijf hoe het systeem werkt en wat er mogelijk mee is? En nog belangrijker: welk bedrijf wil je voor je klanten zijn? Als je echt werk wil maken van CX, moet je met die vraag beginnen.’
Verwachtingen managen
Klantgericht zijn betekent ook dat je ervoor moet zorgen dat klanten snappen wat ze wel en niet van je mogen verwachten. Zo zijn er succesvolle bedrijven die er bewust voor kiezen om klanten minder service te bieden omdat ze daardoor de prijs van hun dienst of product laag kunnen houden. Van der Ouderaa: ‘Ryanair is daar een goed voorbeeld van. Zij zijn heel goed in het managen van verwachtingen. Hun communicatie is duidelijk en consistent: je kunt bij Ryanair een goedkoop vliegticket kopen, maar voor alles wat je nog meer wil, moet je bijbetalen. Klanten weten dus precies waar ze aan toe zijn.
Mijn advies op het vlak van CX is dan ook altijd dat wat je aan klanten belooft echt bij het bedrijf en de cultuur moet passen. Dat betekent dus ook dat je collega’s daarin moet meenemen en actief moet helpen dit in hun dagelijks werk te doen. Daar is echt een lange adem voor nodig.’
‘Mijn advies op het vlak van CX? Wat je aan klanten belooft, moet echt bij het bedrijf en de cultuur van het bedrijf passen’Karolien van der Ouderaa, Principal consultant bij Kirkman Company
Klanten weten ons altijd te verrassen
Om erachter te komen welk bedrijf je voor je klanten wil zijn, moet je uiteraard ook precies weten wat klanten verwachten en waar ze echt blij of juist minder blij van worden. Via de data van onder andere het CRM-systeem kun je dat al in grote lijnen achterhalen. ‘Maar dat is nog maar het begin’, zegt Van der Ouderaa. ‘Gebruik de inzichten die je dankzij de data hebt gekregen vervolgens om daarover met klanten in gesprek te gaan. Stel je daarbij tot doel om hun drijfveren te achterhalen. Vul daarbij niet teveel voor ze in en maak niet te snel aannames. Op dat vlak gaat het namelijk vaak mis. We denken dat we weten wat een klant wil. We gaan er op basis van ons gevoel vanuit dat een klant voor optie A gaat. Daar twijfelen we niet aan. En vervolgens zien we dat hij of zij voor optie B gaat. Klanten weten ons altijd weer te verrassen.’
Betrek het hele bedrijf
‘CX heeft echt constant aandacht nodig’, zegt de expert van Kirkman Company. ‘En dan niet alleen van medewerkers die klantcontact hebben, maar ook van iedereen om hen heen. Het verbeteren van klantervaringen is iets waar iedereen binnen de organisatie een rol bij kan spelen. Betrek dan ook het hele bedrijf. En zorg er daarbij voor dat iedereen het CRM-systeem op de juist manier gebruikt, dat iedereen het systeem goed snapt en de opgedane inzichten ook goed naar oplossingen voor klanten weet te vertalen. Daarbij is het belangrijk om te beseffen dat het om waardevolle informatie gaat, die MT’s of directies goed kunnen gebruiken bij het maken van keuzes. Zo kunnen ze besluiten om bepaalde aandachtspunten te prioriteren en daarmee te sturen op de gewenste beleving.’
Veelvoorkomende valkuil
Wat zijn nu veel voorkomende valkuilen volgens Van der Ouderaa? ‘Veel bedrijven verzamelen grote hoeveelheden klantendata, maar doen daar vervolgens niets mee omdat het informatie is waar je weinig mee kunt. Houd dus goed voor ogen wat je precies van klanten wilt weten, waarom je dat wilt weten en wat je met die informatie gaat doen. Anders verdoe je hun tijd en zorg je daarmee dus juist voor een negatieve customer experience. Ga maar eens bij jezelf na: hoe bedank jij klanten voor het geven van hun feedback? En laat jij ze weten wat je met hun feedback gedaan hebt? Closing the loop noemen we dat, en we weten dat klanten dat erg waarderen.'
‘Veel bedrijven verzamelen grote hoeveelheden klantendata, maar doen daar vervolgens niets mee’
Karolien van der Ouderaa, Principal consultant bij Kirkman Company
Hyperpersonalisatie
En de toekomst? Van der Ouderaa: ‘Steeds relevantere service verlenen aan de klant. Op het juiste moment, via het juiste kanaal en met de juiste boodschap. Op basis van een 360 graden klantbeeld gaat dat steeds beter. Daarnaast verwacht ik dat steeds meer bedrijven de kant van hyperpersonalisatie op gaan en de verzamelde klantdata dus steeds actiever gaan inzetten. Dat is een snelgroeiende trend. Wat ook niet zo gek is, want die op het individu gerichte aanpak is veel effectiever dan massacommunicatie en grootschalige campagnes. Veel klanten waarderen het als een bedrijf met ze probeert mee te denken en actief met suggesties komt. En mede dankzij de steeds geavanceerdere CRM-systemen zijn bedrijven nu al vrij snel in staat om die hyperpersonalisatie ook voor hun klanten toe te passen. Dit gaat ook het mkb veel opleveren.’
CX-praktijkcase: Paula’s Choice houdt van het snelle experiment
Geen huid is hetzelfde. En het kan lastig zijn om het juiste verzorgingsproduct te vinden. Die frustratie was in 1995 voor Paula Begoun de aanleiding om een eigen lijn met huidverzorgingsproducten te starten: Paula’s Choice. Nu, ruim 25 jaar later, is de op individuele klanten gerichte aanpak nog steeds de kracht van het inmiddels internationaal actieve bedrijf.
Daarbij krijgen ze tegenwoordig de nodige hulp van datatechnologie. Rober Kaizer, Director of Finance & Operations bij Paula’s Choice, en zijn collega’s werken tegenwoordig met Salesforce Customer 360, een platform dat hen helpt om de wensen van hun klanten steeds beter in beeld te krijgen en daarop in te spelen. Zijn tips voor mkb-bedrijven die ook actiever data willen inzetten bij het verbeteren van de customer experience:
- Maak het jezelf makkelijk. ‘Onze medewerkers van customer care werkten hier jarenlang met zo’n twaalf tot vijftien schermen, die ze allemaal nodig hadden om informatie op te zoeken en de klant snel te woord te kunnen staan. Met het nieuwe systeem is dat niet meer nodig. Iedereen werkt nu in dezelfde omgeving, waar dus ook alle relevante data te vinden is. Real-time. Als iemand iets in het systeem tikt, is die informatie daarna meteen beschikbaar voor collega’s die klantencontact hebben, en die klanten daardoor meteen kunnen helpen.’
2. Start klein. ‘Op het vlak van CRM en andere datasystemen is er momenteel heel veel mogelijk. Maar wat heb je echt nodig? Wat is voor jouw bedrijf op dit moment het belangrijkst? Begin daar mee. De verleiding kan groot zijn om meteen alle functies uit te proberen, maar dan wordt het al snel overweldigend. Met een juiste focus kom je sneller tot concrete resultaten, wat ook weer extra motiveert.’
3. Experimenteer. ‘We hebben hier regelmatig discussies over wat onze klanten wel en juist niet willen. Daarbij hebben we het natuurlijk soms ook bij het verkeerde eind. Dan blijkt bijvoorbeeld uit de data dat klanten weinig interesse hebben voor iets waar wij hoge verwachtingen van hadden. En daar kun je dan maar beter snel achter komen. Vandaar dat wij nieuwe ideeën meteen in de praktijk brengen. Als het even kan dezelfde dag nog. Het gaat dan om kleine experimenten. En niet meteen bij al onze klanten, maar eerst bij een kleine selectie. Op basis van hun aankopen of reacties beslissen we dan of we verder gaan of er meteen een punt achter zetten. Komt er een vervolg? Dan doen we dat stapsgewijs. Meteen iets naar het hele klantenbestand uitrollen blijft namelijk riskant. Voor je het weet, zijn de collega’s van customer care alleen nog maar bezig met het oplossen van problemen die door zo’n te snelle introductie worden veroorzaakt.’
4. Leer. ‘Data kunnen je veel over je klanten leren. Zo kwamen we erachter dat klanten niet alleen blijer worden als je hun vraag via een chat of telefoongesprek beantwoordt, maar dat die aanpak ons gemiddeld tot bijna de helft minder tijd kost dan wanneer we het via email afhandelen. Door die nieuwe werkwijze kunnen we dus niet alleen meer klanten helpen, maar zorgen we ook nog eens voor een hogere klanttevredenheid. Dat zijn natuurlijk mooie inzichten.
Op dit moment zijn we trouwens aan het kijken in hoeverre onze klanten openstaan voor video-consults. Ook daar doen we eerste kleine experimenten. Ik ben benieuwd. Maar of het nu een succes wordt of niet: we leren er sowieso van.’
* Onze collega Karolien Van der Ouderaa en wij als Kirkman Company zijn onafhankelijk en hebben geen belang in of bij Salesforce.
![Weg onderbuikgevoel, start met datagedreven CX [handig framework]](https://media-01.imu.nl/storage/kirkmancompany.com/3672/foto-voor-website-kc-1-1170x500.jpg?t=1612882972)