Customer Experience verbeteren: een belangrijke, avontuurlijke reis

Organisaties die de verwachtingen van hun klanten telkens waarmaken of zelfs overtreffen, boeken gemiddeld 15% beter rendement. Daarom starten veel organisaties met een transformatie gericht op optimalisering van de customer experience. Een belangrijke en avontuurlijke reis, zo blijkt uit marktcijfers én uit recente ervaringen van reisorganisatie TUI.

Klantbeleving, ook wel customer experience of kortweg CX, is cruciaal in de strijd om de gunst van de klant. Walt Disney wist dat honderd jaar geleden al: ‘Do what you do so well that they will want to see it again, and bring their friends’. Cijfers bevestigen dat klantgerichtheid werkt. Volgens onderzoek van McKinsey uit 2014 hebben negen van de tien klanten extra geld over voor een betere klantervaring; 10% wil zelfs tot 50% extra betalen. Ook kopen tevreden klanten vaker opnieuw bij hetzelfde bedrijf (81%, Temkin Group, 2013). Naast extra omzet brengen betere klantervaringen doorgaans ook lagere kosten: bedrijven die hun klanten beter bedienen, krijgen minder klachten en lossen eventuele problemen sneller op; in de praktijk 15 tot 20% efficiënter. Van de CX-koplopers zegt 71% dat hun investeringen in customer experience hun financiële resultaten positief beïnvloeden, en 61% presteert ook echt aantoonbaar beter (Qualtrics, 2019). Bovendien vergroot klantgericht werken de betrokkenheid en trots van medewerkers; jonge talenten werken graag bij organisaties die goed zijn voor hun klanten. Al met al zijn bedrijven die hoog scoren op CX op de beurs tot 80% meer waard (Forrester, 2015).

Alle reden dus om werk te maken van customer experience. Maar wat is klantbeleving precies? Dat weet Evelien van Damme. Vanuit haar functie als Senior consultant en Practice lead Customer Excellence bij Kirkman Company in Baarn helpt zij organisaties bij de transformatie naar een eigen en consistente klantbeleving. Zij hanteert deze definitie: Klantbeleving is de perceptie die de klant heeft van alle interacties, gedurende de hele klantreis over alle kanalen. Dat klinkt theoretisch en zakelijk, maar customer experience draait vooral om emotie en perceptie. Van Damme: “Het gaat erom dat je klanten voelen dat zij voor jou belangrijk zijn. Dat je weet wat hun behoeftes en verwachtingen zijn – en dat je daarnaar handelt!” Hoe klanten naar je organisatie kijken, kun je als organisatie in hoge mate sturen, stelt Van Damme. “Klantgerichtheid is een keuze, waarbij het vooral aankomt op eigenheid en consistentie. Eigenheid gaat over wie je bent en wil zijn als organisatie. Het gaat over je ambitie op identiteit, jouw onderscheidend vermogen en unieke signatuur. Consistentie is dat die eigenheid doorklinkt via alle kanalen, tijdens alle contactmomenten. Zo creëer je een eenduidige klantbeleving, iets wat klanten als erg prettig ervaren.”

E-book ‘Succesboek(en) in klantbeleving’

Wil je meer diepgaande kennis opdoen over klantbeleving? Lees dan het e-boek ‘Succesboek(en) in klantbeleving’ van Kirkman Company.

Hoe word je als organisatie zo’n fijne, vriendelijke en betrouwbare partij? Van Damme: “De transformatie naar een volledig klantgerichte organisatie vereist een systematische aanpak. Met een heldere strategie en een duidelijk plan. Bovendien is het belangrijk om alle medewerkers te betrekken bij de nieuwe richting, ze mee te nemen in wat voor klantbeleving je wilt bereiken, en hoe zij dat kunnen vertalen naar hun dagelijks werk. Want zoals onze associate partner Nienke Bloem altijd zegt: ‘Great customer experiences don’t happen by accident’. Je moet als bestuurder niet willen voorschrijven hóé je mensen dat moeten doen; dat kunnen ze prima zelf. Pak als CEO, CCO of CMO vooral je regierol op klantbeleving. Laat medewerkers ervaren wat je bedoelt. Ontwikkel samen met hen interne CX-trainingen. Ga niet hameren op KPI’s, maar zorg dat je je medewerkers inspireert en motiveert. Immers: zij moeten jouw ideeën over customer experience in de praktijk brengen.”

Een bedrijf dat recent een CX-transformatie heeft doorgemaakt, is TUI Nederland. Met ruim 2.800 medewerkers en 1,7 miljoen reizigers per jaar is het de grootste reisorganisatie van ons land. Internationaal maakt het deel uit van de cluster TUI Benelux en van de internationale TUI Group. De CX-transformatie werd geleid door Fabian Kortekaas, Head of Customer Experience & Quality Management bij TUI Benelux. Volgens hem gaat een goede klantervaring in de reissector tegenwoordig veel verder dan alleen handig boeken, op tijd vliegen en een schone en verzorgde accommodatie. “Het draait allereerst om aandacht en goede zorg voor onze klanten, in elke fase van het proces: van het zoeken en boeken en de voorpret tot reis, verblijf, terugreis en thuiskomst, en alle communicatie daaromheen – de complete customer journey. Daar bovenop streven we bij TUI naar zogenaamde ‘Wow-momenten’ voor de klant: momenten die een blijvende indruk achterlaten. Waardoor ze graag terugkomen. Zulke momenten zijn de kers op de taart.”

In juni 2018 kon Kortekaas bij TUI Benelux een WOW-project starten, als pilot voor de internationale organisatie. Doel was om de belofte van ‘WOW’ verder concreet te maken, om die te vatten in kaders en door te vertalen naar het dagelijkse werk van de collega’s – en daarmee naar de klanten. Omdat hij nog maar beperkte ervaring had met transformatietrajecten op het snijvlak van CX en cultuur, riep Kortekaas de hulp in van Kirkman Company. “Onze briefing was kort en uitdagend: dit is onze nieuwe merkpositionering, wow-momenten spelen daarin een belangrijke rol. Wat zijn de beste wow-momenten voor onze klanten, hoe kunnen we onze klanten steeds opnieuw spontaan verrassen volgens een rode draad, en hoe gaan we onze collega’s daar maximaal bij betrekken?”

Zet je klant centraal!

In het boek ‘Zet je klant centraal! Bouwen aan commercieel succes met de hele organisatie’ lees je hoe je een transformatie maakt vanuit een integrale aanpak. 25 commercieel directeuren hun visie en lessen in het boek. Aan het woord komen directeuren van onder meer Achmea, Yacht, ASR, Transavia, Boskalis en Salesforce. Je bestelt het boek hier.

Samen met Kirkman Company ontwikkelde TUI een aanpak met een grote rol voor co-creatie, waarbij met name ook klanten konden meedenken en meedoen. Kortekaas: “We wilden immers vooral weten waar zulke speciale momenten volgens onze klanten aan moeten voldoen, en of ze voor verschillende typen klanten verschillend zouden zijn. Daarnaast was de vraag hoe we deze wow-momenten konden creëren, spontaan dan wel gepland, en hoe we klanten zouden kunnen blijven verrassen als ze al voor de vierde of vijfde keer met ons reizen?”

Kortekaas’ afdeling en Kirkman Company organiseerden sessies met 45 medewerkers vanuit de hele Benelux-organisatie, van receptie tot en met TUI fly crew, en 45 klanten uit verschillende doelgroepen en achtergronden. “Het was heel inspirerend om die diverse medewerkers en klanten in een ruimte bij elkaar te zetten en het gesprek aan te gaan.” Uit die sessies distilleerden Kortekaas en zijn team een belangrijke rode draad: “Klanten zitten niet primair te wachten op cadeautjes of gratis extra’s, maar willen zich vooral speciaal en uniek voelen, en waarderen het als je ze persoonlijk en proactief benadert. Een persoonlijk berichtje bij aankomst. Hulp aanbieden, even specifieke aandacht geven.” Daarnaast leverden de gesprekken uitgebreide lijsten op met reacties, ideeën en suggesties. Als volgende stap ontwikkelde Kortekaas samen met Kirkman Company op basis van al die input een ‘WOW-kompas’: een illustratie die kort beschrijft welk gevoel een wow-moment brengt. “Let wel: dat kompas schetst alleen de kaders om de klantverwachting te overtreffen; het laat de gebruikers ruimte om in elke situatie naar eigen inzicht te handelen. Het is een kompas, geen GPS.”

Meer blogs over customer excellence

Kirkman Company heeft verschillende blogs geschreven over customer excellence. Benieuwd naar hoe bijvoorbeeld Lush met persoonlijke interactie omgaat? Je leest ze hier.

Vervolgens ontwikkelde Kirkman Company interne workshops voor verschillende functiegroepen, om de collega’s te helpen ontdekken hoe ze elk vanuit hun eigen rol voor wow-momenten kunnen zorgen. Een collega van de boekingsservice kan een klant aan de telefoon immers op een heel andere manier positief verrassen dan een steward of stewardess in een vliegtuig of een host op locatie in het buitenland. Ook bouwde TUI Benelux een actief intern netwerk op van ruim 50 ambassadeurs: enthousiaste medewerkers op reisbureaus, customer service centers, bij TUI fly, op de luchthaven of op de vakantiebestemmingen die elk in hun eigen omgeving helpen om WOW hoog op de agenda te zetten én te houden. Bijvoorbeeld door het in kaart brengen en delen van allerlei mooie voorbeelden. Er is zelfs een ambassadeursdag gehouden en een online community opgezet voor het vastleggen en delen van inspirerende en aanstekelijke voorbeelden.

Die grondige aanpak gaf snel resultaat: binnen een half jaar waren de eerste 1.500 medewerkers getraind, tot op Curaçao aan toe. Kortekaas: “Volle agenda’s zijn altijd een uitdaging, maar de animo om mee te doen was enorm, ook vanuit onze klanten. Sterker nog: sindsdien zijn we al veel vaker met onze klanten gaan co-creëren, ook op lokaal niveau. Door ze gericht op te zoeken om ideeën en aannames te toetsen. Dat doen we vanuit onze 130 eigen reisbureaus, vanuit TUI fly op Schiphol en via de nieuwe online TUI community, waar onze klanten met elkaar en met ons in dialoog kunnen.”

Kortekaas is blij met het effect. “WOW is echt een levend thema in onze Benelux-organisatie. Het team heeft een monsterprestatie neergezet. Overal in het bedrijf zijn collega’s bezig met het verzorgen van extra wow-momenten voor onze klanten. Onze afdeling probeert deze voorbeelden vanuit reisleiding, airline, airportmedewerkers, retail, contact center en al onze andere klantcontactkanalen aan te jagen en een podium te geven. We bouwen ons platform verder uit zodat het een goede plek kan veroveren in de interne communicatie. Daarnaast hebben we veel ideeën hoe we dit nog verder kunnen uitbreiden, bijvoorbeeld met awards.”

Klaar is het nooit. “Als het gaat om customer experience moet je altijd blijven verbeteren”, weet Kortekaas. “Kirkman Company heeft ons aan de voorkant uitstekend geholpen bij de voorbereiding en de uitvoering. Ze hebben de sessies met de klanten en collega’s geleid, hebben de ideeën en inzichten doorvertaald en uitgewerkt, het kompas ontwikkeld en workshops opgezet. Nu is het aan ons: inmiddels draaien we het cultuurprogramma zelf, met workshops voor de rest van de medewerkers. De effecten daarvan gaan we zeker meten. Als TUI-organisatie en als Customer Experience-afdeling werken we erg data-driven. We weten veel van onze klanten: hoe vaak ze al met ons reizen, met wie, naar wat voor soort bestemmingen en naar exact welke landen en plaatsen. We weten ook in welke mate klanttevredenheid bijdraagt aan klantloyaliteit, en daarmee is CX ook gewoon serious business. Zeer tevreden klanten zullen TUI meer aanbevelen bij anderen en zijn zelf ook 40% meer geneigd om opnieuw met ons op vakantie te gaan. Kortom, het is niet alleen heel leuk om de klant centraal te zetten, het is noodzakelijk als je relevant wilt blijven in de toekomst.”

Customer Experience (CX) goed organiseren is hot

Wij zien dat organisaties niet langer uniek zijn in producten en diensten. Met klantbeleving (Customer Experience) kun je dit gewenste onderscheid wel maken en klanten aan je binden. Onze definitie van Customer Experience is de ervaring van klanten tijdens alle interacties gedurende de hele klantreis. De trend is om de diepere drijfveren van klanten te snappen en een beleving te bieden die daarop aansluit. Zo blijf je relevant voor je klant. Ons Customer Experience team bouwt samen met jou de perfecte Customer Experience (CX). Dit doen wij door het inrichten van Customer Experience Management en zo de volgende stap te zetten in volwassenheid. We zien dat een goede klantbeleving leidt tot loyaliteit, een hogere Customer Lifetime Value, een hogere NPS en verhoogde medewerkersbetrokken- en tevredenheid.