Klantbeleving en CSRD: Van spanningsveld naar kansen
Klantbeleving en CSRD: Van spanningsveld naar kansen
Organisaties maken de laatste jaren grote stappen met betrekking tot klantbeleving in relatie tot milieu en maatschappij. De aanstaande CSRD-wetgeving (Corporate Sustainability Reporting Directive) geeft deze laatste beweging nog een extra impuls. Maar wat gaat dit betekenen voor de klanten en de klantbeleving? Hoe kunnen bedrijven een duurzame aanpak combineren met een goede klantbeleving voor hun klanten?
Allereerst, wat is de CSRD-wetgeving?
De Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) is een richtlijn waarin staat dat steeds meer bedrijven vanaf 2024 verplicht worden te rapporteren over hun impact op de mens en op het klimaat.
Het spanningsveld met de klant
“De klant is koning” is een veelgehoorde uitspraak. Het spreekwoord houdt in dat je de belangen van je klanten nooit uit het oog moet verliezen. We zien dat klanten de laatste jaren veeleisender zijn geworden op het gebied van service; vandaag besteld morgen in huis. De klant verwacht gepersonaliseerde ervaringen en ze maken gebruik van verschillende (digitale) middelen om de laagste prijs te vinden voor een product. Maar, we zien ook dat klanten steeds vaker van organisaties (ook de jouwe!) eisen dat ze duurzaam opereren.
Hier zien we een spanningsveld ontstaan tussen enerzijds de specifieke wensen van de klant en anderzijds de impact hiervan op de wereld. Hoe ga je hier als bedrijf mee aan de slag?
Kies je eigenheid
Bedrijven moeten bewust hun eigenheid van de klantbeleving kiezen en deze consistent doorvoeren in hun klantreis en service. Zo zijn Albert Heijn en Lidl beide goede voorbeelden van bewust gecreëerde klantbeleving. Alleen kiezen deze bedrijven voor een verschillende manier om met de balans tussen prijs en service om te gaan. Albert Heijn kiest voor een tweeledige aanpak waarbij ze voor een hoger segment met hogere verwachtingen een service van topkwaliteit aanbieden voor een hoger prijskaartje. Daarnaast hebben ze een betaalbaarder assortiment om beter eten, dat met respect voor mens, dier en natuur is gemaakt, bereikbaar te maken voor een grotere groep. Lidl kiest ervoor om duurzaamheid en een gezonde levensstijl voor iedereen betaalbaar en toegankelijk te maken. Zij richten zich hiermee op een prijsbewuste doelgroep, uitgeruild tegen minder mooie winkels en lagere niveaus van service.
Betaalbare duurzaamheid ten koste van service
Bedrijven moeten zorgvuldig afwegen hoe zij op een duurzame wijze service kunnen bieden voor een voor de klant redelijke prijs. Opvallend is dan de combinatie van een lage prijs met verduurzaming. Denk aan Zeeman, die heel zichtbaar kiest om verduurzaming te combineren met een kostenbewuste strategie en zo duurzaamheid betaalbaar maakt voor iedereen. “Gewoon zuinig”, noemen ze dat bij Zeeman. Kortom een bewuste keuze voor duurzaam en kostenbewust, uitgeruild tegen mindere service.
Neem de klant mee in je verhaal
Als bedrijf wil je betekenisvol zijn voor je klanten en een langdurige relatie opbouwen. In een relatie is het belangrijk om eerlijk te zijn en uit te leggen wat je doet en waarom. Luister goed naar wat de klanten van jouw organisatie verwachten.
Zorg daarnaast dat je op een heldere manier uitlegt waarom er veranderingen plaatsvinden. Waarom service bijvoorbeeld een ander prijskaartje krijgt, waarom een verpakking misschien wat lastiger open gaat of waarom de monteur niet op elk moment van de dag kan komen omdat de route nu optimaal wordt gepland.
Bedrijven hebben de kracht om verhalen te vertellen vanuit hun eigenheid en de klanten uit te leggen wat er aan de hand is. Kijk bijvoorbeeld naar de commercials van Dove over self esteem met de invloed van social media op meisjes of je eigen perceptie tegenover die van anderen.
Hoe ga jij deze kracht inzetten?
Aanpakken en oplossen van het spanningsveld
Er is een groot aantal bedrijven bezig om aanpassingen door te voeren met het oog op milieu en maatschappij waarbij de klantbeleving wordt geraakt. We nemen je mee in een aantal voorbeelden:
1. Retourkosten bij Wehkamp
Traditioneel waren gratis verzendingen en retours de norm voor online winkelen. Terwijl er wel degelijk kosten voor waren, zowel in termen van geld als voor het milieu. De klant is eraan gewend en erdoor verwend geraakt. Dit gaat nu veranderen, mede door druk vanuit de CSRD-wetgeving. Steeds meer bedrijven voeren verzendkosten of retourkosten in.
Wehkamp rekent nu bijvoorbeeld 50 cent per teruggestuurd artikel. De bijdrage van 50 cent is symbolisch, zo legt een woordvoerder van Wehkamp uit aan De Telegraaf: “We hopen dat dit onze klanten aan het denken zet en we houden het effect hiervan goed bij.” Voor de webwinkel kost de verwerking van één geretourneerd artikel €2.
2. True pricing bij Albert Heijn
True pricing is het bepalen van de prijs van producten waarbij sociale impact en milieukosten worden meegenomen in de prijsberekening. Klanten kunnen nu bij enkele Albert Heijns koffie kopen voor de true price. Klanten zien de normale prijs en de true price, ze kunnen zelf kiezen welke ze betalen. Het extra bedrag investeert Albert Heijn in verbeterprojecten in de koffieketen in samenwerking met Rainforest Alliance.
3. Reparatie service bij Bever
Verschillende bedrijven zetten steeds meer in op reparatie en langdurig gebruik van hun producten, zoals de outdoorwinkel Bever. Sinds een aantal jaar heeft de winkel een reparatieservice beschikbaar in meerdere filialen omdat ze liever repareren dan iets nieuws verkopen. ‘Buiten’ heeft ze nodig. Op Black Friday hebben ze nu geen korting meer maar kunnen consumenten de reparaties gratis laten doen. In 2022, op Black Friday, zijn er 3081 kledingstukken gerepareerd en meer dan 7156 wandelschoenen onderhouden.
Daarnaast zijn er steeds meer voorbeelden waarbij een bedrijf is opgericht vanuit het idee om het anders te doen en te werken aan een mooiere wereld. Spraakmakende voorbeelden zijn natuurlijk Patagonia en Tony's Chocolonely. Ook ontstaan er steeds meer initiatieven zoals WEAR waarbij ze oude sneakers weer als nieuw maken, voor jezelf of voor de verkoop.
Conclusie
Als jij van betekenis bent voor jouw klanten, zijn zij dat ook voor jou. Vrijwel alle bedrijven zullen door de CSRD een duurzaamheidsstrategie moeten opstellen of aanscherpen. Start met het bepalen waar jij voor staat als bedrijf, wat is je eigenheid? Ga aan de slag met de vraag hoe je deze eigenheid consistent kan doorvoeren in het belang van de wereld en de klant. Luister goed naar je klanten.
Van betekenis zijn en de belangen van de klant in het oog houden betekent ook zorg dragen voor de wereld. Uiteindelijk is dat in het belang van iedereen. Welke bewuste keuzes ga jij maken in je bedrijfsvoering om de balans te vinden tussen klantbeleving en verduurzaming?
Verder praten? Laat het ons weten!