Klantbeleving neemt de laatste jaren een vlucht. Bedrijven zijn, mede door de crisis, gefocust geweest op interne processen en kostenreductie. Operational excellence had alle aandacht. Daarnaast opereren veel bedrijven in silo’s, ze zijn druk met zichzelf en er heersen vaak tegenstrijdige KPI’s die de klant in elk geval niet altijd voorop zetten. De klant centraal in de hele organisatie lijkt een open deur, maar blijkt toch nog vaak complex in de praktijk. Dat moet veranderen.
Het onderscheidend vermogen op producten en diensten wordt steeds kleiner. Door informatiedeling en innovatiemethoden is het eenvoudig om succesformules te kopiëren. Daarnaast was klantbeleving eerst een 1-op-1 beleving. Een negatieve klantervaring bleef beperkt tot familie en vrienden. Dankzij sociale media ligt de mening van een persoon onder een vergrootglas en kan het een merk maken of breken. Denk nog maar even aan de commotie die Youp van ‘t Hek wist te bewerkstelligen na een negatieve klantervaring met T-Mobile.
Eigenheid & consistentie
Coolblue is mede groot geworden door hun eigenzinnige belofte “Alles voor een glimlach”. Er zijn genoeg alternatieven waar je een koelkast of tv kunt kopen, maar bij Coolblue gaat men een stapje verder met de klantbeleving. Die belofte komen ze consistent na. Ryanair belooft “low fares made easy” en geen luxe. Zij hebben geen focus op allerlei extra’s, ze vliegen jou eenvoudig van A naar B. De klanten van Ryanair weten dat en verwachten ook niet meer. Ze zijn tevreden. Kortom: het gaat om het managen van de verwachting en daar consistent op leveren.
Om die consistentie te leveren moet iemand de rol van regisseur op de klantbeleving pakken en dat is wat ons betreft de commercieel directeur. Hij zorgt voor het binden en behouden van klanten, maar het moet verder gaan dan dat, wil je de concurrentie voorblijven. Zoals een CFO bij een belangrijke beslissing vraagt naar de impact op winstgevendheid, zo zou de commercieel directeur moeten vragen naar de impact op de klanttevredenheid. Een goed voorbeeld is Hans Peters bij Eneco. Tot zijn taken behoort het zorgen voor de best denkbare klantervaring. Hierdoor geeft hij als regisseur richting aan wat hij van zijn collega’s verwacht. Eneco is hier niet uniek in, steeds meer organisaties benoemen iemand op senior management niveau die expliciet verantwoordelijk is voor Customer Experience.
Great customer experiences don’t happen by accident
De commercieel directeur moet simpelweg zijn rol pakken. Organiseer een optimale beleving voor je klant. Dat kan door met een aantal zaken rekening te houden.
- Ken je klant
Weet wat de klant wil, vindt en denkt. Vraag het niet alleen aan de klant, luister ook naar je medewerkers en naar de parameters in processen.
- Bepaal je strategie
Zorg voor eigenheid en consistentie. Dit zorgt voor herkenning en vertrouwen in je dienstverlening of product. Kijk naar Emirates en Ryanair. Ze hebben beiden een eigen verhaal en creëren daarmee een verwachting bij de (potentiele) klanten. Zij hebben hun eigenheid door de hele organisatie doorgevoerd en leveren daarom zoals beloofd.
- Pas er je operatie op aan
Huisvesting, website, contactcenter, correspondentie en de SLA’s met je businesspartners; de hele klantreis moet in het teken staan van jouw eigenheid.
- De klant als onderdeel van je bedrijfscultuur
Zorg dat iedereen weet welke klantbeleving je wilt creëren. Bij AFAS gaan ze daar ver in. In hun callcenter zit iedereen strak in pak achter de telefoon. Omdat ze betrouwbaarheid uit willen stralen. Dit laat zien hoe ver zij hun cultuur door het hele bedrijf op orde hebben.
- Meet klanttevredenheid
Het vergroten van de klanttevredenheid is geen vrijbrief om allemaal leuke dingen te gaan doen. Niet alles werkt. Sommige initiatieven kosten veel geld en hebben nauwelijks impact op de klantbeleving. Zorg ervoor dat je inzicht krijgt in wat wel en niet voor jouw organisatie werkt. Dit vraagt om regie van de commercieel directeur door de hele organisatie heen.
Valkuilen
- Niemand voelt zich verantwoordelijk, niemand pakt de rol.
- Klanttevredenheid wordt gezien als project. De commercieel directeur moet klanttevredenheid door het hele bedrijf voelbaar maken. Het moet in het bedrijfs-DNA worden opgenomen. Dit vraagt om een transformatie.
- Klantbeleving is een vak. Zorg voor opleiding en ontwikkeling.
Wat levert het op?
Een tevreden klant weet waar hij aan toe is. Dit resulteert in minder ongewenst contact en een grotere vergevingsgezindheid als het dan toch een keer mis gaat. Dat werkt kostenverlagend. Echter belangrijker; een tevreden klant doet makkelijker herhaalaankopen en staat open voor nieuwe diensten en producten. Het loont. Dus commercieel directeuren van Nederland; wil jij 100% relevant zijn voor jouw klant? Pak je rol en neem regie op de klantbeleving!
[Overal waar hij staat, kan uiteraard ook zij staan]
