Autofinanciers op ontdekkingsreis naar duurzaam fietslease-product

Wil je als organisatie relevant blijven in een wereld die verduurzaamt, dan kun je niet stilstaan. Je moet trends herkennen, nieuwe wegen kiezen, jezelf opnieuw uitvinden. Zoals de leasemaatschappij Volkswagen Pon Financial Services: na een avontuurlijke zoektocht verrasten zij de markt begin 2020 met een ambitieuze fietslease-propositie.

In een wereld in transitie naar duurzaam en circulair staan veel organisaties voor grote uitdagingen. De coronacrisis, klimaatdoelen, disruptieve technologie en veranderende klantwensen brengen bedreigingen én kansen. Maar hoe bepaal je welke voor jou relevant zijn? En hoe bouw je vervolgens je nieuwe, duurzame businesscase?

Cas van Arendonk, managing partner van transformatiebureau Kirkman Company in Baarn, krijgt deze vraag vaak van klanten. ‘De aandacht voor duurzaamheid bij bedrijven neemt al zo’n tien jaar toe. Eerst waren het alleen de koplopers. Toen volgde een golf van bedrijven die duurzaamheid vooral leken te gebruiken als greenwashing. Maar de laatste twee, drie jaar zie je dat het kantelt: raden van bestuur denken nu echt na over het bestaansrecht van hun organisatie en maken werk van duurzaamheid – het is serieus.’

Meer informatie over het New Business Program

Wil je meer weten over het ontwikkelen en testen van duurzame producten en diensten van jouw toekomst? Lees dan deze pagina.

Toch blijkt het voor veel organisaties lastig om hun groene intenties te vertalen naar levensvatbare producten. ‘Bedrijven nemen duurzaamheid wel op in hun strategie, maar worstelen met de vraag hoe ze die kunnen doorvoeren in hun core business’, aldus Van Arendonk. Dat heeft verschillende oorzaken. ‘In de eerste plaats is er in grotere organisaties bijna per definitie sprake van verkokering: verschillende afdelingen hebben elk hun eigen doelstellingen en KPI’s, die vaak niet in elkaars verlengde liggen. Ten tweede is de timing lastig: alles is in beweging, niets lijkt 100% zeker, dus wat is het juiste moment?’ Daarnaast worstelen veel bedrijven met de uitdaging om duurzame proposities overtuigend in de markt te zetten, merkt hij. ‘Als gevolg van jarenlange greenwashing zijn consumenten sceptisch. Als je “groen” belooft, moet je het ook echt in elk opzicht op de juiste manier presenteren: helder, eerlijk, geloofwaardig. Doe je dat niet, dan kun je het vergeten.’

Het is daarom cruciaal om nieuwe producten en diensten samen met de klant te ontwikkelen, om optimale aansluiting te vinden bij de klantbehoefte en klantbeleving. Duurzame proposities vragen doorgaans ook om andere manieren van werken, vaak met nieuwe partners. ‘Goed luisteren naar klanten en nauw samenwerken met andere stakeholders in nieuwe samenwerkingsvormen zijn grote uitdagingen voor bestaande organisaties’, aldus Maaike Broekhuis. Broekhuis is consultant bij Kirkman Company en helpt organisaties bij het ontwikkelen en implementeren van nieuwe duurzame proposities.

Een spraakmakend voorbeeld komt van Volkswagen Pon Financial Services (zie kader). Deze grote landelijke leasemaatschappij biedt autodealers, bedrijven en particulieren al circa zestig jaar financierings- en leasingoplossingen. Sinds een aantal jaren helpt het bedrijven doelgericht bij hun streven naar zero emission mobility. Daarvoor ontwikkelt het innovatieve mobiliteitsproducten en –diensten zoals Private Lease Carsharing en praktische services voor elektrisch rijden en opladen. En nu dus ook zakelijke fietslease.

De leasefiets heeft de wind mee: sinds 1 januari 2020 kun je als werknemer een (e-)bike van de zaak rijden met slechts 7% fiscale bijtelling. Die maatregel was de vonk waarmee het fietsleaseverhaal voor de Amersfoortse financiers begon. ‘Toen die maatregel anderhalf jaar geleden werd aangekondigd, op Prinsjesdag 2018, was voor ons meteen duidelijk: daar gaan we mee aan de slag’, aldus Harry van den Ham, programmamanager New Mobility bij Volkswagen Pon Financial Services. ‘Met het toegenomen belang van CO2-reductie, vitaliteit en bereikbaarheid, de nieuwe fiscale regels én onder meer Gazelle als één van de fietsmerken binnen de Pon-groep stonden alle belangrijke indicatoren op groen.’

Daarom gingen Van den Ham en zijn collega’s ambitieus aan de slag. Van den Ham: ‘Als we iets doen, willen we daar grote volumes in bereiken – dat gold ook toen we startten met zakelijke fietslease. Haast was geboden, want we hadden nog maar vijftien maanden en álle voorwerk moest nog gedaan: van marktverkenningen en productontwikkeling tot het opbouwen van het vereiste netwerk en de organisatie.’

Voor die megaklus klopte Volkswagen Pon Financial Services aan bij transformatiespecialist Kirkman Company. Broekhuis: ‘Samen zijn we gestart met de marktverkenning en hebben we aan de hand van desk research, enquêtes en gesprekken in klantarena’s met potentiële klanten de wensen en mogelijkheden in de markt onderzocht. Het was vooral van belang om inzicht te krijgen in de verwachtingen van werkgevers en werknemers; hoe zien de doelgroepen eruit, hoe wordt de customer journey en hoe krijgen we de klantbeleving optimaal?’

Dat leverde waardevolle lessen op. Zo bleek dat werkgevers met name interesse hebben in fietslease om hun medewerkers vitaler te helpen worden en het ziekteverzuim te verlagen. Het succes van de nieuwe propositie zou staan of vallen met de vraag in hoeverre die de werkgevers én werknemers zou ontzorgen en persoonlijke service bieden. Op basis daarvan ontwikkelden Kirkman Company en Volkswagen Pon Financial Services het scenario voor de nieuwe propositie, inclusief het bijbehorende businessmodel, en startten een pilot om die te testen.

Die praktijktest begon in het voorjaar van 2019. Intern, omdat de fiscale regels nog niet van kracht waren en een externe veldtest dus niet kon. Uit alle geïnteresseerde medewerkers selecteerden Volkswagen Pon Financial Services en Kirkman Company er 55 die voor zes maanden een e-bike van de zaak mochten leasen. Die testperiode bevestigde de verwachtingen. Van den Ham: ‘De animo om mee te doen was groot en bijna 40% pakte de leasefiets daadwerkelijk vijf dagen per week voor minstens 10 km enkele reis woon-werk. Drie op elke tien deelnemers lieten de auto staan, bijna 50% voelde zich gezonder en vitaler en voor 96% voldeed de proef aan alle verwachtingen.’

De allerbelangrijkste les was echter van een heel andere orde: Volkswagen Pon Financial Services ontdekte dat de fietsbranche voor hen ver buiten de comfort zone lag. Van den Ham: ‘Veel dingen werken daar totaal anders dan bij auto’s. Leaseauto’s zijn bedrijfsmiddelen waarvoor je aan tafel zit met een wagenparkbeheerder; een leasefiets bleek eerder een secundaire arbeidsvoorwaarde van HR. Ook inkoop, service en onderhoud gaan heel anders: bij auto’s hebben we als gevestigde leasemaatschappij een sterke positie en scherpe inkoopcontracten en duidelijke afspraken met dealers; in de fietsmarkt was dat er allemaal nog niet.’

‘Bovendien kwamen we erachter dat we de gevraagde mate van goede, persoonlijke service en ontzorgen zelf nooit zouden kunnen bieden’, aldus Jeroen de Bock, die bij dit project betrokken was als directeur Sales en Marketing. ‘De bedragen voor lease en onderhoud zijn kleiner en de marges dunner dan wij gewend waren. Daarom was het nóg belangrijker om voor elke schakel de beste, meest efficiënte partij te vinden.’

Volkswagen Pon Financial Services

Groot in financiering, marktleider in private lease

Volkswagen Pon Financial Services is een joint-venture van Volkswagen Financial Services AG en Pon Holdings, het Nederlandse familiebedrijf dat o.a. importeur is van de merken van de Volkswagen Groep. Volkswagen Pon Financial Services is sinds 1960 gevestigd in Amersfoort en biedt op automotive toegesneden financiële, verzekerings-, lease- en mobiliteitsproducten aan, zowel voor de zakelijke als particuliere markt. Ze zijn de grootste financier van autobedrijven en een top-3 speler in autolease in Nederland. Met 30.000 contracten en een marktaandeel van 16% is het bedrijf in private lease zelfs marktleider. De organisatie wil klanten helpen bij het bereiken van zero emission mobility. De leasefiets is daar onderdeel van.

Dat maakt voor de Amersfoortse autofinanciers zonneklaar: in deze nieuwe markt zouden ze de zaken ingrijpend anders moeten aanpakken. Met nieuwe partners en nieuwe samenwerkingsvormen. Intussen tikte de klok door: er restten nog maar zes maanden tot de beoogde live-datum. Dat stelde Volkswagen Pon Financial Services voor een concrete vraag: wordt het make, buy or ally; wat doe je zelf, wat besteed je uit en wat doe je in samenwerking?

De keuze was snel gemaakt. Van den Ham: ‘We hebben er meer partners bijgehaald om samen een gezond ecosysteem te bouwen. Zoals ons Pon-zusterbedrijf Lease-a-Bike, dat een bestaand online platform had én ervaring met de praktische operatie. Ook de ruim 700 Gazelle-dealers schoven aan, als basis van het benodigde landelijke netwerk van in totaal circa duizend fietsendealers. Daarnaast zijn we in gesprek gegaan met calculatiespecialist FietsROB voor het begroten en afhandelen van de service, onderhoud en reparaties. En we zijn met ANWB gaan praten voor de verkoop aan particulieren.’

Zo kregen het ecosysteem en de samenwerking in snel tempo vorm. De Bock: ‘We hebben het nu zo ingericht dat zakelijke klanten – werkgevers en werknemers – op het online platform van ons zusterbedrijf Lease-a-Bike een inlog krijgen. Daar kun je als werknemer volgens de afspraken met je werkgever een leasefiets uitzoeken die je vervolgens bij de dealer in jouw buurt kunt bekijken, proefrijden, bestellen, afleveren én laten servicen. Wij stoppen dat achter de schermen in een leasecontract. Zo doet iedereen waar hij het beste in is. Voor ons is dat de financiële kant.’

Daarmee heeft Volkswagen Pon Financial Services het mogelijk gemaakt om zich lean en compact in te richten op de kerntaken om alle diensten financieel te verwerken in een leasecontract en daarnaast de propositie mee te nemen in de sales van de autolease accountmanagers die toch al aan tafel zitten bij werkgevers die op zoek zijn naar mobiliteitsoplossingen. En het loopt. Van den Ham: ‘In december hebben we de eerste fietsen geleverd; we zitten nu in een stijgende flow.’ Exacte cijfers geeft hij nog niet. ‘Maar we zijn positief verrast.’

Terugkijkend vonden Van den Ham en De Bock het traject uitdagend en leerzaam. ‘Niets is makkelijk. Het was verkennen, proberen, experimenteren en vervolgens concretiseren. Dankzij het proces van Kirkman Company met goed veldwerk en grondige verkenningen van alle aspecten van deze propositie, ontdekten we wat onze rol daarin het beste kon zijn’, aldus De Bock. Ook Broekhuis kijkt positief terug: ‘Samen is het gelukt om intern en extern de basis te leggen voor een netwerk van partijen die breder denken dan alleen hun eigen doelstellingen. We hebben nieuwe markten aangeboord door aansluiting te zoeken op de klantbehoefte met een toekomstbestendige propositie.’

Van den Ham tot slot: ‘Met Lease-a-Bike voor de zakelijke markt en ANWB voor de particuliere markt hebben we twee sterke partners die de dienstverlening aan de klant perfect invullen. De vorm is anders geworden dan we initieel dachten. Alleen was het voor ons geen haalbare kaart geworden. Door het met de juiste business partners te doen hebben we de krachten gebundeld en is het tóch gelukt.’

Samen op de fiets: een Duitse en Nederlandse fietsmarkt in cijfers

De Duitse markt loopt voor op de Nederlandse en geeft daarmee inzichten voor het mogelijke verloop en groei van de propositie in de Nederlandse markt. Zo kent Duitsland al fiscaal vriendelijke zakelijke fietslease sinds 2012. In 2019 was van alle nieuwe verkochte e-bikes daar 20% zakelijk geleased. Enkele cijfers van de Duitse en Nederlandse markt.