De relatie tussen organisaties en haar klanten is in het B2B domein de afgelopen jaren flink veranderd. Deze verschuiving maakt dat B2B organisaties kritisch naar hun relaties met klanten moeten kijken: hoe word én blijf je 100% relevant voor je zakelijke klant?
Kirkman Company is het gesprek aangegaan met zes organisaties en vroegen hen ‘hoe word én blijf jij 100% relevant voor jouw klant’? Sodexo, Nuon, AkzoNobel, De Buurtboer, Albelli en Ricoh deelden hun visie en ervaringen. Samen brengen zij trends en ontwikkelingen in kaart en de invloed hiervan op de relatie met hun klant(en) alsmede op hun interne organisatie. Tot slot geven zij waardevolle tips en best practices uit de praktijk en kijken wij samen naar de toekomst van de commerciële B2B organisatie.
Trends & ontwikkelingen
#1 Co-creatie
Klanten van B2B organisaties zijn steeds vaker op zoek naar een relatie waarbij co-creatie en innovatie centraal staan. “Bij Sodexo is in partnership ontwikkelen van de dienstverlening een cruciaal element”, aldus Gerben van Dienst -Manager Business Development. Manon van Poelwijk – Manager Marketing B2B – ziet ook bij Nuon dat het samenwerken en samen innoveren met klanten steeds belangrijker wordt: “Waarde voor je klant creëren doe je niet alleen maar door een bepaald product met een bepaalde prijs en kwaliteit te leveren. Je levert pas echt waarde als je meedenkt en zorgt dat de totale klantbeleving goed is.” Volgens Van Poelwijk geven klanten letterlijk aan dat ze willen dat Nuon met ze meedenkt, tevens komt deze behoefte in klantonderzoeken naar voren. “De waardering van de klant gaat vaak niet over het product, maar juist over alles eromheen. Voor onze grootzakelijke markt is deze behoefte ook niet zo gek, voor deze markt kan energie risicovol zijn door de zeer hoge marktfluctuaties in de prijzen, daarnaast zijn de vraagstukken rondom energie vele malen complexer dan simpelweg gas of elektriciteit inkopen. Dus klanten hebben behoefte aan iemand die met ze meedenkt en co-creëert met dit soort vraagstukken”. Het blijkt echter wel lastig te zijn om dit altijd en voor elke klant te doen. Van Poelwijk: “consistent meedenken met je klant en ze is wel iets wat continu aandacht vraagt.” Dit meedenken en co-creëren doen ze bij Nuon door goed te luisteren naar de ambities van de klant op bedrijfsniveau om hun omgeving te begrijpen. Samen met de kennis en ervaring die zij hebben kunnen zij dit doorvertalen naar relevante oplossingen. “Dat hoeft niet altijd in productinnovaties te zitten, dat zit vaak ook in het besparen van tijd die klanten kwijt zijn aan hun energieadministratie. Minder sexy, maar zeker zo waardevol”, aldus Van Poelwijk. Caroline van der Lande –oprichter/eigenaresse van De Buurtboer – herkent dit onmiddellijk: “co-creëren met de klant is voor ons ook heel belangrijk en dat vereist zeker veel aandacht.” Ook bij Ricoh staat co-creatie hoog in het vaandel: “voor ons betekent Customer Excellence dat je jouw klanten van de basis voorziet, maar dat je ook samen opzoek gaat naar 1, 2 of 3 dingen waarvan ze in eerste instantie zeggen: he, daar had ik nog niet aan gedacht”, aldus Maurice Janssen Duijghuijsen – Client Director Education. “Hoe ik dat doe? Ik zorg altijd dat ik een goed beeld krijg van de huidige situatie en behoefte van de klant door bijvoorbeeld van tevoren al een aantal bezoeken te brengen en te praten met de gebruikers van de dienstverlening”. “Hierdoor weet ik precies waar de behoefte ligt en soms wist ik zelf meer dan de klant zelf, op die manier kan je echt het verschil maken met jouw dienstverlening”. Janssen Duijghuijsen voegt hieraan toe dat je dat extra meedenken alleen voor klanten doet die hier klaar voor zijn en er de waarden van inzien. “Niet alle klanten hebben hetzelfde volwassenheidsniveau. Dat herkennen en erkennen bepaald in belangrijke mate het succes van je verkooptraject”.
Een actieve houding van klanten is volgens Nuon en Sodexo een belangrijke succesfactor voor het doorvoeren innovaties. Van Poelwijk: “Nuon kan pas écht innoveren als we samen werken met onze klanten, samen relevante oplossingen bedenken en ontwikkelen. Dan heb je het niet meer over de reguliere klant leverancier relatie, maar over partnerships.” Sodexo legt de nadruk op de toegevoegde waarde die zij samen met de klant willen realiseren, “onze focus ligt op kwaliteit door co-creatie. Dit doen we onder andere door het vormen van één team van alle facilitaire disciplines op onze klantlocaties en op verschillende niveaus bij klanten contact te stimuleren ”. Maartje Breuls – Business Development en Partnership Manager bij Albelli – voegt hieraan toe dat zij ook echt specifiek op zoek gaat naar de juiste partners die passen bij onze bedrijfsfilosofie: maak van je mooiste momenten tastbare herinneringen. “Een voorbeeld hiervan is Arke, zo’n partij past echt bij ons. De klanten van Arke maken foto’s van hun reizen en door onze samenwerking met Arke kunnen zij ervoor zorgen dat hun klanten mooie albums kunnen maken.
#2 Full service concepten – totaalpakket van producten en/of diensten – versus de specialist
Naast co-creatie en innovatie zijn full service concepten ook steeds meer in opkomst in het B2B domein. Waar klanten voorheen één of enkele producten en/of diensten van de organisatie afnamen, zien organisaties steeds meer behoefte aan totaalpakketten. Sommige B2B organisaties zien hier een kans om hun commerciële activiteiten verder uitbreiden. Volgens Van Dienst focussen organisaties zich in toenemende mate op hun primaire proces en “daarom maken veel van onze klanten de omschakeling van single service naar integrated facility management.” Groot geworden vanuit catering verzorgt Sodexo nu voor klanten in verschillende segmenten een volledig pakket aan facilitaire diensten inclusief de aansturing daarvan. Ook Ricoh biedt steeds vaker een full service dienstverlening aan als integrator – aanbieder van totaalpakketten – van printen tot video conferencing. Of zoals Janssen Duijghuijsen zegt: “we hebben echt een omslag gemaakt van “doos” – oftewel printer – naar “dienst” en op die manier ontzorgen wij onze klanten”. Bij Nuon ziet men eveneens dat steeds meer van haar klanten vragen naar een totaalpakket. “Maar dit pakket kan per klant verschillen. Het hangt heel erg af van de specifieke behoefte van de klant, de ontwikkelingen die de klant wil doormaken, de snelheid daarin, of men risico wil lopen of niet, etc. Maar grofweg zitten de oplossingen op drie deelgebieden: energie inkoop, duurzame energieoplossingen en energieadministratie”. Hierbij is het volgens Van Poelwijk wel van belang om je als organisatie continu af te vragen of je wel altijd een complete partner kan én wil zijn. “Op een gegeven moment loop je tegen een plafond aan van waar je expertise ligt. Soms is het dan ook beter om met meerdere partners samen te werken. Zo hebben we een groot netwerk aan bedrijven en inkopers die we regelmatig samenbrengen om kennis te delen, we geven sommige bedrijven een podium binnen ons eigen netwerk en media om zichzelf te positioneren”. Marie Cécile Dekker – Commercial Excellence Director bij AkzoNobel Performance Coatings – sluit zich hierbij aan: “we kunnen niet altijd het everything for everybody gedachtegoed hanteren, maar via een intensievere samenwerking tussen marketing en sales verbeteren we de ervaring van de klant. Een goed voorbeeld hiervan is onze color expertise support aan IKEA en grote elektronica producenten”. Bij De Buurtboer is er voor gekozen om juist te focussen één soort dienst: bedrijfslunches voor het MKB. “In onze begin periode hadden we echt het motto ‘elke klant is er eentje extra’, maar op een gegeven moment hebben we besloten dat we – juist in het belang van onze klanten – gaan focussen.” “We merkten dat we anders te weinig service konden bieden, dus kozen we voor minder variatie in onze diensten en meer standaardisatie, bijvoorbeeld geen cateringklussen of eenmalige opdrachten.” Inmiddels ligt er een stevige basis bij De Buurtboer en zijn de processen en de database zo strak ingericht dat ze juist wel veel variatie kunnen bieden binnen hun specialisme. “Want de variatie is toch wel iets wat onze klanten heel erg waarderen.”
#3 Duurzaamheid
Tot slot blijft duurzaamheid een belangrijk vraagstuk bij de B2B organisaties én bij hun klanten. “Bij AkzoNobel en onze klanten is duurzaamheid een hot topic en daar werken we ook hard aan, onder andere in de productie van onze coatings”, aldus Dekker. AkzoNobel probeert ook bij haar klanten veel bewustwording te creëren voor duurzaamheid door te vragen wat op dat gebied belangrijk is voor de klant en hoe AkzoNobel daarbij kan helpen. Van Dienst merkt dat klanten van Sodexo actief op zoek zijn naar duurzame oplossingen die aansluiten, of liever nog een aanvulling vormen op hun eigen filosofie en strategie. Voor Nuon is duurzaamheid zelfs een van de belangrijkste trends waar zij continu mee bezig zijn. Zo helpen zij klanten als Amsterdam RAI, Amsterdam Arena en Vodafone om invulling te geven aan hun ambitieuze duurzaamheidsdoelstellingen op het gebied van CO2 reductie, energiebesparing en zonne-energie. Dit betekent dat Nuon luistert naar de behoefte van de klant en daar een passende oplossing voor biedt. “Er is een intrinsieke motivatie vanuit de mens om duurzaam te leven”. Daar gelooft Janssen Duijghuijsen heilig in. “Alleen vinden organisaties het lastig om die ambitie door te voeren”. Ricoh kan dit proces makkelijker maken. Bijvoorbeeld bij de dienstverlening printen kan Ricoh met hele tastbare voorstellen komen: dubbelzijdig, follow-me printen, pay per use, etc. Deze acties leiden heel duidelijk tot minder printen en dus minder CO2 uitstoot. Duijghuijsen: “Het is raar voor een ‘printerboer’ om te zeggen: “ga minder printen”. Maar dat doen wij toch. Maar we zeggen wel: doe het dan bij ons.”
Veranderende relatie met zakelijke klanten
Co-creatie, full service concepten en duurzaamheid hebben invloed gehad op de relatie tussen organisaties en haar zakelijke klanten. Partnerships lijken de oplossing om 100% relevant voor je klant te worden en te blijven. Maar wat houdt een partnership precies in? En hoe geef je dat vorm?
“Een partnership betekent voor Albelli een inhoudelijke en relevante win-win situatie, een overeenkomst zijn die voor beiden relevant is”, aldus Breuls. “Daarnaast moet de samenwerking ook voor de buitenwereld relevant zijn, zodat mensen denken: he, wat leuk en slim!”. Voor Sodexo betekent een partnership dat je bouwt aan een langdurige, strategische samenwerking die zorgt voor continuïteit én meervoudige waarde creëert. Van Dienst: “Hoe we dat doen? Door samen aan innovatie te werken en net dat stapje extra te zetten. Niet omdat het moet, maar omdat je het elkaar gunt.” Breuls vult aan: “En ons doel van partnerships is om op een subtiele manier ons eigen bereik en dat van de partner te vergroten en om meer – en vooral relevante – doelgroepen te bereiken”. Ook voor Nuon betekent een partnership het creëren van waarde voor en met de klant: “we zijn continu op zoek naar manieren om de klant te verrassen en te ontzorgen. Enerzijds doen we dit door het aanbieden en ontwikkelen van innovatieve producten en diensten op het gebied van gas, elektra en energie-inkoop, anderzijds door het faciliteren van kennisdeling en netwerken voor onze klanten.” Dekker voegt hier aan toe dat een partnership zich ook kenmerkt door op meerdere organisatieniveaus duurzame relaties op te bouwen. “Wij laten onze samenwerkingen niet afhangen van één persoon.” Bij De Buurtboer vindt ook op verschillende niveaus samenwerking met klanten plaats. De keerzijde hiervan is dat er wel risico op ruis is tussen deze verschillende niveaus. Toch weet De Buurtboer langdurige relaties op te bouwen: “we hebben nog steeds klanten van het eerste uur, ook al hebben ze de mogelijkheid om hun abonnement elke twee weken op te zeggen”, aldus Van der Lande. Hoe we dat doen? “We kunnen vaak net even iets extra’s bieden. Een nieuw product in de lunch of een extra service bieden zoals lunchdames ter ondersteuning. Onze klanten waarderen onze toegevoegde waarde en zijn daarmee happy klanten. En voor happy klanten doen we graag wat meer moeite, omdat je weet dat het uiteindelijk voor beide partijen waarde toevoegt.” Daarnaast probeert De Buurtboer hun klanten te blijven verrassen. Doordat zij inmiddels een grote database hebben opgebouwd met alle informatie van hun klanten, zijn ze in staat om precies te weten welke producten bij hun klanten passen. “Vaak weten wij beter wat ze willen en nodig hebben dan zij zelf.”
Hoe mooi een partnership ook klinkt, vaak is de werkelijkheid een stuk weerbarstiger. “Het vinden van juiste partners is echt een uitdaging”, aldus Breuls. “Je moet namelijk wel echt bij elkaar passen: je aan elkaar kunnen identificeren en met elkaar willen associëren”. Ook Sodexo herkent dit: “klanten vertellen ons dat ze een partnership willen aangaan, maar als je naar de tender en het contract kijkt, klinkt daar toch een traditionele opdrachtgever-leverancier verhouding in door: KPI’s, SLA’s, bonus-malus, etc.” aldus Van Dienst. “Een echt partnership vraagt om veel onderling vertrouwen en continue aandacht van beide partijen om een sfeer te creëren waarin je samen kan excelleren. We zien het als onze uitdaging om aan te tonen dat zo een samenwerking meervoudige waarde creëert.”
De commerciële organisatie in verandering
Eerder genoemde trends en ontwikkelingen én de veranderende relatie met zakelijke klanten vraagt natuurlijk wel wat van je eigen commerciële organisatie en medewerkers. Welke competenties en vaardigheden zijn nodig en hoe richt je jouw organisatie in?
AkzoNobel is een aantal jaar geleden begonnen met een Commercial Excellence programma, een corporate initiatief dat nu per business area verder wordt voortgezet. Marie Cécile Dekker is verantwoordelijk voor dit programma bij Performance Coatings. “Het doel van dit programma is om commerciële competenties binnen de organisatie verder te ontwikkelen teneinde een sterk op de klant gerichte organisatie te verkrijgen. Daarnaast willen we de commerciële organisatie echt in beweging krijgen. We doen dit door eerst bewustwording te creëren bij al onze commerciële medewerkers en vervolgens alle processen stap voor stap efficiënt in te richten.” “Wij bewegen ons in een business to business en een business to consumer omgeving, met zeer verschillende klanten en kanalen zoals direct sales, project sales, specificatie sales, distributie en retail. Dit is niet altijd eenvoudig, dus is het van groot belang om de juiste competenties en vaardigheden te verwerven. Daartoe investeren wij in training en verdere ontwikkeling van de sales en marketing collega’s.” Ook bij Sodexo en Nuon wordt de commerciële organisatie steeds meer gericht op samenwerking en klantbeleving door de hele keten heen. Van Poelwijk: “klantbeleving is een belangrijke pijler voor onze afdeling. Echt vanuit de klant denken en daarnaar acteren als organisatie in zijn geheel, het enthousiasme van onze medewerkers is daarin bepalend. Dit doen we onder andere door de gehele klantreis en bijbehorende klantbeleving (customer journey) leidraad te laten zijn in de verdere ontwikkeling van onze service. Het Customer journey gedachtengoed stimuleert ook afdelingen zoals marketing, sales en klantenservice om steeds meer met elkaar samen te werken. Hierdoor worden de afdelingen uitgedaagd om breder te kijken dan hun eigen discipline. Allemaal met het doel enthousiaste klanten. “Van Dienst beaamt dat samenwerking inderdaad erg belangrijk is voor het succes van de commerciële organisatie: “Het effectief delen van onze best practices op nationaal en internationaal niveau en het strak houden van de lijntjes tussen business development, accountmanagement en operations leidt er toe dat alle aanwezige kennis effectief wordt ingezet en klanten de beste oplossing krijgen. Goede samenwerking is daarbij onmisbaar.”
Wat betreft de competenties en vaardigheden van de medewerkers binnen de commerciële organisatie noemt Van Dienst consultative selling als belangrijke pijler binnen Sodexo. “Wij zoeken echt mensen die handelen als adviseur en bij onze potentiële klanten de juiste vragen stellen om de daadwerkelijke klantbehoefte boven tafel te krijgen en hier suggesties voor producten en/of diensten aan koppelen.” Janssen Duijghuijsen: “ik heb liever dat we bij een aanbesteding kijken naar wat een klant echt kan gebruiken in plaats van dat we het gaan hebben over digitalisering en allerlei andere zeer geavanceerde producten. Ricoh heeft die producten wel liggen, maar als de klant de basis nog niet op orde heeft, dan moet je daar mee beginnen.”
Conclusie
Terug naar het begin: hoe word én blijf je 100% relevant voor je zakelijke klant? Enerzijds door langdurige partnerships succesvol te laten zijn. De toegevoegde waarde voor beide partners is hier van groot belang en wil om samen te werken. Anderzijds moet je als organisatie ook zelf aan de slag en niet alleen commercie hierin betrekken maar de gehele organisatie meenemen in klantgericht denken en handelen. Janssen Duijghuijsen: “het is evident dat salesorganisaties zich moeten aanpassen. De mate waarin je dat kan en hoe succesvol je daarin bent bepaalt of je er over 5 jaar nog bent en hoe je er dan voor staat. Organisaties die creatief zijn en die zich snel kunnen vernieuwen en aanpassen zullen het meest succesvol zijn hierin”. Wat hierbij belangrijk is dat je als organisatie moet besluiten waar je de beste in gaat worden, aldus Janssen Duijghuijsen. “Anders komt er een ander die het net ietsje beter doet en raak je langzaam maar zeker achterop. En voor je het weet speel je een achterhoede gevecht waarvan het einde voorspelbaar is. De markt verandert sneller dan ooit tevoren en we moeten met minder middelen meer resultaat behalen”.
Tekst: Evelien van Damme, Reep Verloren van Themaat & Roy Klaassen, Kirkman Company.
Evelien van Damme – Consultant, Reep Verloren van Themaat – Young Professional en Roy Klaassen – Managing Partner – zijn werkzaam bij Kirkman Company en actief binnen de practice Customer Excellence. Deze practice helpt B2B organisaties duurzame klantrelaties op te bouwen en te behouden door de samenwerking tussen organisatie en klant te verbeteren en de eigen organisatie klantgericht te laten opereren.
Bijlage
Uitdagingen voor de toekomst
Fundament verstevigen -optimalisatie Commercial Excellence / Customer Centricity-
Binnen alle zes organisaties is de laatste jaren veel gebouwd aan duurzame klantrelaties. De komende jaren is het nodig om dit fundament te verstevigen. Enerzijds door steeds meer klantrelaties te laten groeien naar volwaardige partnerships. Janssen Duijghuijsen: “er zit echt nog zoveel potentie in ons en onze klanten”. Anderzijds door de eigen commerciële organisatie te verstevigen door procesoptimalisatie, up-to-date data-systemen, ontwikkeling van competenties en vaardigheden en de samenwerking tussen de verschillende afdelingen verder te ontwikkelen.
Betrekken van de eindgebruikers
Persoonlijk contact en betrokkenheid van eindgebruikers wordt ook bij zakelijke klanten steeds belangrijker. Van Dienst: “we gaan dan ook steeds meer contact zoeken met de eindgebruiker om onze producten en diensten te verbeteren.” Van der Lande beaamt dit: “voor ons is contact met de eindgebruiker – de mensen die van onze lunch gebruik maken – ontzettend belangrijk. Die dialoog willen we dan ook steeds meer aangaan. Zij geven ons immers ontzettend veel waardevolle feedback.” Voor Albelli zijn de eindgebruikers ontzettend belangrijk, zij zijn immers de consumenten van de producten. “Ons werk staat echt in het teken van de uiteindelijke consument”, aldus Breuls.
Tenders vs. partnerships
Tot slot is er een discrepantie tussen de wens om steeds meer klantrelaties als partnerships in te steken en de manier waarop samenwerkingen nu worden gesloten -door middel van tenders-. “Tendering is wat dat betreft nog een beetje ouderwets en veelal gericht op kostenreductie”, aldus Van Dienst en Van Poelwijk. Dit staat haaks op de gedachte van een partnership, waarbij kosten niet het belangrijkste uitgangspunt zijn maar de focus ligt op meervoudige waarde creatie. Hier ligt dus de uitdaging voor zowel de inkoop- als de commerciële organisatie om het tenderproces aan te laten sluiten bij de partnership gedachte.
Tips & best practices
Medewerkers betrekken
Medewerkers blijken essentieel te zijn voor de klantgerichtheid van een organisatie en de klantbeleving van een organisatie. Van Poelwijk: “ik besteed 80% van mijn tijd aan het motiveren van de medewerkers om de visie en strategie van klantgerichtheid goed over te brengen. Je moet met z’n allen weten waar je heen gaat!
Visualiseer de Customer Journey
Dit hoor je vaak binnen B2C; customer journey, maar binnen B2B wordt dit ook gebruikt. In principe moet elke werknemer zijn acties kunnen plotten op de customer journey. Nuon heeft de hele klantreis op gevisualiseerd. Van Poelwijk: “We willen dat iedereen kan zeggen ik draag daar aan bij.” Het zijn 21 stappen. En 1 stap kan dan ook weer uit meerdere sub-stappen bestaan. Wat opvalt is dat dat meerdere afdelingen bijdragen aan verschillende, overlappende stappen. Heel veel werknemer zijn al betrokken bij een simpel/klein stapje van het proces.
Inzetten van data
Zowel Nuon als AkzoNobel zijn bezig met het inzetten van data om hun commerciële afdeling efficiënter te maken. Dit is de achterkant van Commercial Excellence. Hoe goed is jouw data? Kan je goede analyses uitvoeren? Als je grote stappen wilt zetten naar een integrale klantbeleving kan je niet zonder een goed lopende data-huishouding.
Weet wat je ‘cost to serve’ is
Je wilt je dat je commerciële organisatie een goed beeld heeft van de ‘costs to serve’. Dit is een manier om de kosten en daarmee ook de winstgevendheid van een klant te berekenen. Zo kan de commerciële staf goed visualiseren en realiseren wat de kosten zijn om een klant te bedienen. “Soms willen we nog teveel “everything for everbody” zijn.” Ze willen aan al hun klanten een volledige service bieden terwijl dit vaak niet rendabel is. Het is heel belangrijk te weten wat een klant kost en of die kosten het ook waard zijn.
Verplaats je in de ander
Het is heel goed en slim om je te verplaatsen in de ander, je partner. “Om goed te kunnen bepalen wat voor de ander relevant is, is het van belang om je altijd te verplaatsen in je partner en goed te luisteren”, aldus Breuls. Ze voegt hieraan toe dat er geen arrogantie in een partnership moet gaan groeien, dus: “hou gewoon die roze bril op, want het kan echt heel goed en leuk zijn, ook voor de markt”. Voor Albelli is partneren dan ook een hele subtiele manier van samen succes bedrijven.
Nuon – klantcase
Een voorbeeld van partnership is de samenwerking is tussen Nuon en de Amsterdam RAI. De Amsterdam RAI wil enerzijds energie besparen, anderzijds verwacht de klant ook verduurzaming. De activiteiten van Nuon op het gebied van groene energie sluiten goed aan bij de ambities van de evenementenorganisatie. De samenwerking resulteerde in: drie duurzame contracten voor stadswarmte en duurzame elektriciteit en gas. Daarnaast zijn op het dak van Hal-8 1.632 van de RAI zonnepanelen geplaatst.
